Etiquetas

, , ,

Este post fue publicado originalmente el 15 de marzo de 2011 en el blog de Esuma, Escuela Superior de Marketing de Alicante.

Lo siento, pero no os voy a dar la razón. A mí el anuncio de Loewe me parece súper correcto. Probablemente ha cumplido perfectamente sus objetivos de comunicación.

No os gusta porque presenta a una juventud española superficial y pija. Ya. Y en España estamos en crisis y hay no sé cuantos millones de parados, y es hora de ser todos muy sesudos y no toleramos que en un anuncio se diga que “estar enamorado es súper guay” porque nos parece frívolo y fuera de lugar… Pero, pregunto: ¿trata Loewe de mostrar al joven español medio?, ¿es que acaso afirma en algún momento que esa es su visión de los jóvenes españoles?, ¿o simplemente se está dirigiendo a un target muy concreto?

Pues a mí no me gusta y me parece que los que salen son unos niñitos pijos. Ya. Muy bien. Tú eres joven y no eres así, pero ¿cuántos bolsos de Loewe tienes en tu armario?. Ah, ¿ninguno? ¿no me digas?, qué cosas…

Loewe quiere rejuvenecer a su clientela y hace un anuncio dirigido a jóvenes. ¿A todos los jóvenes? No, a jóvenes que no tienen problema en gastarse 1000 euros en un bolso, o mejor, cinco mil euros en los cinco bolsos de esta temporada. Esos jóvenes no son la media. Esos jóvenes probablemente son hijos de alguien que puede permitirles ese nivel de vida; de hecho, no ocultan esta clara intención: varios de los modelos del anuncio son los hijos de personajes famosos españoles, una de ellas incluso expresa durante el anuncio “en las películas de mi madre…”. Otros, simplemente, recuerdan en el anuncio que sus madres y abuelas ya vestían Loewe; ahora, con el lowxury, todos tenemos un acceso más sencillo a esa porción de lujo, pero los que afirman que sus madres y abuelas ya gastaban esas marcas te están diciendo muy claramente “somos élite, la gente bien de toda la vida”.

¿Y por qué posicionarse en un grupo de mercado tan concreto? Para mejorar el valor de la marca. Con la proliferación de outlets y las rebajas cada vez más exageradas y alargadas, cada día hay menos marcas que sean realmente elitistas. Cuando las marcas elitistas se generalizan, se “democratizan” y llegan a un sector más amplio de la población, pierden una de sus principales virtudes: la exclusividad (normalmente acompañada de calidad, diseño, innovación, por supuesto…).

¿Qué consiguen con este anuncio?

– Que quien no sea su público objetivo no quiera vestir Loewe. Recupera exclusividad.
– Que media España se meta con el tipo de jóvenes que aparecen en el anuncio. Estos jóvenes (porque haberlos, haylos) se siente agredidos y, probablemente saquen dos conclusiones: autoafirmación en su forma de ser y búsqueda de un ícono-marca que los represente y apueste por ellos -a ser posible que haya sido un “mártir” por su “causa” (en este caso personificado en Loewe)-. Esto significa que se están posicionando.
– Que su anuncio sea viral y todo el mundo (publicistas, medios de comunicación, redes sociales…) hable de él. Está pasando.

 

¿Cual es una de las reglas del Punk Marketing? “No le vas a caer bien a todo el mundo aunque lo intentes, así que busca un bando y posicionate”. Cuando Apple hace sus batallas y diferencia entre los consumidores cool preocupados por el diseño y los “grises” que siguen usando PC’s todos reímos divertidos las ocurrencias de Steve Jobs… porque estamos en el bando del público objetivo. Ahora, simplemente, estamos viviendo la sensación de no estar dentro del target de una marca con ganas de posicionarse y de que hablen de ella.

Anuncios